El branding no es un proceso de un solo disparo

Están muy bonitas las presentaciones que entregamos como agencia o como diseñadores, brand books que contienen hasta el último detalle de la identidad visual de nuestros proyectos: tipografías, paleta de colores, selección fotográfica, todo.

Algunos fuimos más allá e incluimos una definición conceptual en narrativas que comunican de forma clara la promesa de marca y el valor que hay que comunicarle a su respectivo nuestro mercado. Golden Circle, StoryBrand, Value Proposition, Elevator Pitch y fulano, mengano y perengano.

Y entonces entregamos.

Como Pilato hacemos entrega del proyecto de branding para que en manos del cliente crezca y camine mientras lo presumimos en nuestro portafolio.

En el mejor de los casos, el proyecto camina por inercia, por buen seguimiento o por lo que sea. Pero en la mayoría de los casos el proyecto toma un rumbo muy distinto al que nos imaginamos, los mensajes no funcionan como creíamos porque todo lo diseñamos en función de lo que creíamos, una combinación de insights e hipótesis.

Porque las marcas no se diseñan una sola vez y ahí nos vemos, se llevan de la mano en el mercado para que éste la conozca y adopte su promesa. Para que el mercado adopte la expectativa que le queremos generar debemos buscarlo y atraerlo, entenderlo y seducirlo; pero sobre todo, cumplirle.

La presentación bonita es solo el génesis: la progresión de 3 acordes (II – V – I) con que iniciaremos a improvisar una buena pieza de jazz. Una canción que iremos construyendo en función de la armonía que generemos en la audiencia.

A todo esta puesta en escena la llamamos el deployment o despliegue de la marca. Y es un proceso continuo de comunicar nuestros mensajes en los canales, formatos y frecuencias que hayamos decidido para lograr nuestros objetivos estratégicos.

¡El branding no es estático!

Y ya cuando el mercado está bailando, lo observamos, lo escuchamos, bailamos juntos y entendemos.

Entendemos y descubrimos si estamos cumpliendo nuestra promesa de marca, esa que imaginamos al iniciar nuestro proyecto de branding. Si la sensación que le estamos generando es lo que buscamos y si ésta es mejorable.

Porque la marca no es lo que tú dices que es, no es lo que nosotros como agencia tanto aseguramos: es lo que dice tu mercado.

¡Ajá! Entonces debemos convertir nuestro proceso continuo en iterativo, es decir, ajustarlo de vez en cuando (o de vez en siempre).

Esto lo aprendemos de metodologías de innovación como el Design Thinking, cuyos pilares tienen al usuario en su centro para generar una visión iterativa, que te lleva a tener hallazgos para regresarte uno, dos o cuantos pasos sean necesarios para mejorar tu proyecto que básicamente siempre es un prototipo.

Porque nuestra comunicación debería ser un prototipo que constantemente estamos mejorando para generar la expectativa que deseamos.

¿Y qué medimos en branding?

Si hablamos de posicionamiento, medimos alcance, impresiones y todos los números que llenan nuestro excel.

Pero sobre todo, deberíamos medir la sensación de nuestro mercado: si la mayoría de nuestro mercado esta sintiendo lo mismo acerca de nuestros productos o servicios, y esta sensación es positiva y alineada a nuestra visión estratégica, entonces vamos por buen camino.

Si hablamos de conversión, medimos ventas. Aunque aquí ya nos estamos metiendo en la cancha del marketing y de esto hablaremos luego.

Y en general, cada proyecto tiene sus propios KPIs que deberían ser la brújula estratégica de nuestros esfuerzos.

Y porque cada vez que medimos también estamos validando, ideas, suposiciones e intenciones.

¿Y cómo validamos nuestra marca?

Nos preguntamos si estamos comunicando lo que deberíamos, si vendemos lo que deberíamos vender. Revisamos nuestras frecuencias y mensajes, pero sobre todo estos hallazgos nos deberían llevar a re-evaluar los modelos de negocio, y aquí es cuando el branding mete su cuchara en los negocios.

Porque el branding debería estar siempre al servicio de la visión estratégica de negocio y propósito: es primero el proyecto y luego la marca. No al revés.

Y ojo, que la validación debería ocurrir también al mero mero inicio del proyecto de branding. Metodologías como la que ya te mencioné, Design Thinking o Canvas de Value Proposition sirven mucho en este caso, también el Product Market Fit, y recientemente estoy estudiando Jobs to be Done, que promete mucho.

Branding Infinito: un modelo de Nett

Con este modelo que es el resultado de varios años de aprendizaje, queremos lograr que el branding sea para:

1. Crear marcas centradas en el usuario.
2. Diseñar nuestros mensajes, identidad y toda la estrategia alineados a nuestros objetivos estratégicos.
3. Desplegar nuestros mensajes en el mercado.
4. Regresando a medir y validar con el usuario.
5. Para iterar, mejorar nuestro branding.

Lo que nos debe permitir:

1. Potenciar el alcance de nuestros mensajes.
2. Optimizar nuestros esfuerzos e inversión de comunicación.
3. Destacarnos en el mercado.
4. Tener hallazgos para tomar decisiones de negocio.

En resumen

Estoy terminando de afinar esta metodología precisamente probándola en proyectos reales. Te estaré contando al respecto y pronto actualizaré el detalle de cada etapa a manera de desglose.

Por lo pronto recuerda que:

1. Branding es más que una presentación bonita, es un proceso continuo.
2. Las marcas no son estáticas como el mármol sino que son dinámicas como el mar.
3. El branding debería ser un proceso iterativo: diseña, despliega, mide, rediseña.
4. La validación con el usuario debería estar siempre en el centro de nuestra visión.
5. La marca no es lo que tú dices que es, sino lo que siente cada uno de tus usuarios.